Ο Henry Ford έλεγε: «Μπορείτε να διαλέξετε όποιο χρώμα αυτοκινήτου θέλετε, αρκεί να είναι… μαύρο». Ήταν η περίοδος όπου το προϊόν και αντίστοιχα η παραγωγή τοποθετούνταν στο επίκεντρο με κεντρικό ερώτημα: «τι έχεις για πώληση;».
Σε επόμενο στάδιο εξέλιξης, κυριάρχησε η προσέγγιση της αγοράς: «τι ζητάει η αγορά;». Είναι χαρακτηριστικό ότι στα 4 στοιχεία του μείγματος marketing 4Ps: προϊόν (product), τιμή (price), προώθηση (promotion) και τοποθεσία (place) δεν περιλαμβάνεται ο πελάτης! Η προσέγγιση του πελάτη – τι ζητάει ο πελάτης; – ακολουθήθηκε αργότερα.
Σήμερα έχει διευρυνθεί η οπτική γωνία και το ερώτημα πλέον είναι: «τι ζητάει ο άνθρωπος;». Στην προσέγγιση αυτή δεν λαμβάνονται υπόψη μόνο τα ορθολογικά στοιχεία και το κόστος του προϊόντος αλλά και η συναισθηματική αξία που εμπεριέχει αυτό.
Στις επενδυτικές τοποθετήσεις απαιτείται ορθολογική αξιολόγηση και εκτίμηση κόστους – και μόνο αυτά. Στις αγορές ρούχων και αυτοκινήτων όμως;
Οι επιχειρήσεις ενώ έχουν αναγνωρίσει την ανάγκη για πελατοκεντρική – ανθρωποκεντρική προσέγγιση, δεν είναι ακόμα έτοιμες να διευρύνουν την οπτική τους και να θέσουν διπλά στον πελάτη και τον επενδυτή που με τους πόρους του συμβάλλει στην υλοποίηση των αναπτυξιακών πλάνων της επιχείρησης, χρηματοδοτώντας τα.
Ποια είναι τα κριτήρια για τις επενδύσεις; ποια τα άγχη και η αγωνίες του επενδυτή ;
Το πρώτο κριτήριο είναι τα γεωπολιτικά. Σταθερότητα και ασφάλεια είναι το ζητούμενο. Το δεύτερο αφορά το επίπεδο θεσμικής ανάπτυξης και το κράτος δικαίου της χώρας.
Σε τρίτο επίπεδο οι επενδυτές εξετάζουν ζητήματα καλής διακυβέρνησης (corporate governance), αποτελεσματικής διαχείρισης κινδύνου (risk management) και συμμόρφωσης με τους κανόνες (compliance).
Τα οικονομικά αποτελέσματα, αυτά καθαυτά, της επιχείρησης απασχολούν τους επενδυτές στο τέταρτο στάδιο αξιολόγησης.
Τα δύο πρώτα επίπεδα αναφέρονται στο επενδυτικό περιβάλλον. Το τρίτο αφορά εσωτερικά ζητήματα της επιχείρησης. Και τα τρία όμως οι επενδυτές δεν μπορούν να τα αξιολογήσουν και να τα σταθμίσουν με τα συνήθη επενδυτικά εργαλεία. Και όταν κάτι δεν μπορεί να σταθμιστεί, οεπενδυτής το αποφεύγει. Και αυτό ακριβώς αποτελεί τη μεγάλη αδυναμία στην ανταγωνιστικότητα των επενδυτικών μας προτάσεων. Υπάρχουν παράγοντες που δεν μπορούν να σταθμιστούν.
Δεν απασχολεί τόσο το ύψος του φορολογικού συντελεστή αλλά το μοντέλο φορολόγησης. Να είναι σταθερό, εύκολο και καθαρό. Δεν μπορεί τη μία η βάση φορολόγησης να είναι το ύψος και την άλλη το βάρος!
Πως μπορεί ένας επενδυτής που επιχειρεί να λύσει την άσκηση αν συμφέρει να αναλάβει ένα έργο, να είναι δύσκολο ή και πρακτικά αδύνατο να προσδιορίσει το χρόνο έναρξης εργασιών ως αποτέλεσμα απροσδιοριστίας στις διαδικασίες αδειοδότησης.
Και όταν δεν μπορούν να απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα τότε ο επενδυτής είτε θα απομακρυνθεί και δεν θα καταθέσει πρόταση – το συνηθέστερο – είτε θα καταθέσει με πολύ χαμηλή τιμή προσφοράς για να μπορεί να καλυφθεί από αυτούς τους αστάθμητους παράγοντες.
Όπως ο πελάτης με τις αγορές του, παρέχει τους πόρους για τη λειτουργία της επιχείρησης με όμοιο τρόπο και ο επενδυτής αλλά και ο πιστωτής (π.χ. μέσω εταιρικού ομολόγου) ή ακόμα και ο καταθέτης (μέσω των τραπεζικών δανείων) παρέχει τους πόρους για την υλοποίηση των αναπτυξιακών πλάνων της επιχείρησης. Σε αυτούς η επιχείρηση πρέπει να «λογοδοτεί» και αυτούς πρέπει «να υπηρετεί». Να δημιουργεί αξία που μέρος της θα την επιστρέφει με μερίσματα, κουπόνια και τόκους.
Όπως ο πελάτης στέλνει μηνύματα θετικά – με τις αγορές του – και αρνητικά – με την αποχή του – για τα προϊόντα της επιχείρησης με όμοιο τρόπο στέλνει μηνύματα και ο επενδυτής με τις αγορές και πωλήσεις μετοχών και ομολόγων. Η επιχείρηση, για να γίνει καλύτερη, οφείλει να λαμβάνει αυτά τα σήματα, να τα αποκωδικοποιεί και να τα αξιοποιεί.
Το σύστημα είτε προϊοντικά είτε επενδυτικά έχει γίνει πιο σύνθετο, με περισσότερους συμμετέχοντες και παραμέτρους. Αρχιτεκτονικά στο νέο περιβάλλον η ισχύς και οι αποφάσεις λαμβάνονται πιο κατανεμημένα. Οι πολίτες, ως πελάτες και επενδυτές, είναι πιο ισχυροί πλέον αφού η προσφορά γενικά υπερισχύει της ζήτησης.
Με πελατοκεντρική αλλά και επενδυτικοκεντρική εταιρική κουλτούρα η επιχείρηση όχι μόνο θα εξασφαλίσει την επιβίωση αλλά και την περαιτέρω ανάπτυξή της. Οι πελάτες δημιουργούν τα έσοδα αλλά οι επενδυτές συμβάλλουν στη μακροχρόνια ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης αφού μπορούν να υποστηρίξουν χρηματοδοτικά τα αναπτυξιακά της πλάνα.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να μάθουν να μιλούν όχι μόνο τη γλώσσα των πελατών αλλά και των επενδυτών. Ομοίως οι πολίτες, που δεν είναι μόνο πελάτες αλλά και επενδυτές, θα πρέπει να μάθουν να αξιολογούν και να επιλέγουν εκτός από προϊόντα και επενδυτικές προτάσεις!
ΥΓ: Το άρθρο αυτό βασίστηκε σε ιδέες και concepts που έχουν αποτυπωθεί σε αρθρογραφία και παρουσιάσεις για το Κέντρο Εθελοντών Μάνατζερ Ελλάδος (ΚΕΜΕΛ, www.kemel.gr) και πιο συγκεκριμένα από το Μέλος του Δημήτρη Παξιμάδη με τον οποίο και συνεργαστήκαμε στενά για αυτό.
* Άρθρο του Παντελή Λάμπρου στον ιστότοπο insider.gr
